專題研究丨滑雪旅游:讓冬季旅游“火”起來(上)

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  • 發布時間:2019-06-10
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滑雪是一種冒險、時尚、新潮的娛樂活動,純競技滑雪更是一項具有鮮明的競爭性與專業性的運動,為眾多尋求刺激的愛好者趨之若鶩。目前世界上比賽正規的大項目分為:高山滑雪、北歐滑雪(越野滑雪、跳臺滑雪)、自由式滑雪、冬季兩項滑雪、雪上滑板滑雪等。根據以上內容衍生出的的滑雪旅游,是依托雪資源,集趣味性、參與性、刺激性于一體的具有休閑、旅游、健身、度假、娛樂功能的體育旅游產品。更是滿足了消費升級后的旅游者的需求,讓冬季旅游更加火熱。

本研究主要對象為滑雪旅游,包括滑雪旅游的行業概況、國內滑雪游客市場特征、國內外滑雪設備(制造商)、國內滑雪制造商頭部、國內滑雪市場供給側方概況、未來發展預測六個方面。本篇為包含前三個方面的滑雪旅游上篇。

一、滑雪旅游的行業概況

(一)滑雪旅游概況

1、概念與特點

滑雪旅游,是依托雪資源,集趣味性、參與性、刺激性于一體的具有休閑、旅游、健身、度假、娛樂功能的體育旅游產品。從分類上可以分為:賽事型滑雪旅游、休閑型滑雪旅游、節慶型滑雪旅游、民俗型滑雪旅游、探險型滑雪旅游等。

具有參與性、體驗性強、對于自然資源的依賴性較強、旅游者滯留時間長、消費層次高、客源市場穩定發展等特點。

2、產業鏈條與發展階段

以滑雪場為核心的產業鏈條

從以運動為主、旅游為輔的初始階段,到如今多樣化的升級發展階段。

(二)國內外滑雪市場

1、世界滑雪市場發展

(1)整體規模

全球滑雪場年均產值達到7000億美元;當前,全球有67個國家提供設施齊全的室外滑雪場,數量在5000-6000個左右,具備4條以上提升設備的滑雪勝地約有2000家; 全球年滑雪人次在4億左右,滑雪者群體為1.3億人,阿爾卑斯地區是世界上最大的滑雪勝地,吸引了43%的滑雪者。

全球雪場的地域分布比重

數據來源:2017 International Report on Snow& Mountain TourismSearch Result

(2)市場特征

全球滑雪市場整體增長緩慢:從全球范圍總體來看,滑雪行業歷經了三年的停滯、緩慢下滑后,全球滑雪總人次再次呈現上升趨勢,但大多數國家的滑雪市場仍然表現得相對穩定。新興市場滑雪場數量和人數將進一步提升綜觀全球滑雪產業的發展趨勢,滑雪場數量由少變多、規模由小變大,最終同一區域內滑雪場聯營,是滑雪市場必經的發展過程;收購、聯合和規模化將成為滑雪場發展大勢。

2、我國滑雪旅游發展

(1)歷程

我國滑雪旅游經歷了1996-2000年的萌芽期、2000-2010 年的初步發展期,自2011年開始已進入高速發展階段。

(2)政策

國家層面:緊跟北京冬奧會申辦,國家出臺多項政策支持冰雪產業發展。

地方層面:響應國家發展冰雪產業的號召,各地方積極出臺支持冰雪產業發展的政策。

(3)產業規模

我國滑雪產業經過二十幾年的積淀,再加上冬奧會的申辦成功以三億人上冰雪的歷史機遇,迎來了前所未有的發展機遇。2017年滑雪產業規模達到136.5億元,其中滑雪服裝約23.7億元,滑雪器材約14.3億元,滑雪場收入96.8億元。預計到2019年,全國滑雪產業規模將突破150億元。

數據來源:《2018年中國滑雪產業市場前景研究報告》

①雪場建設

由于供需快速增長,雪場建設速度驚人。2018年,國內新增滑雪場39家(含室內館),總數達到742家,增幅5.55%。從1996年到2018年,我國滑雪場數量增長了67倍。

中國滑雪場數量統計

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

2018年我國各省市滑雪場數量分布圖

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

②滑雪人次

國內總滑雪人次突破2000萬,發展潛力和空間大。截至 2018年年底,國內總滑雪人次統計為 2113 萬,其中滑雪場所產生的滑雪人次為 1970萬人次,旱雪場地產生的滑雪人次為 85 萬,滑雪模擬器產生的滑雪人次為 58萬。與“三億人參與冰雪運動”的發展目標相比,還存在較大的發展空間。按《2018中國滑雪產業白皮書》測算, 2018 全年滑雪者人數約為 1320 萬,相比 2017 年的 1210萬,上浮 9.09%。其中,一次性體驗者人數占比為75.38%,與 2017 年的 75.2%基本持平。 2018 年,滑雪場人均滑雪次數由 2017 年的 1.45 次上升為1.49 次。

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

(3)市場偏好

旱地雪場、滑雪模擬器市場表現十分突出,一路蓬勃發展。截止到2018年年底,國內旱雪場總數達到32家,比2017年增長了11家,成為滑雪場館領域新興增長極;截至 2018 年年底,全國滑雪模擬器場館已達62 家,投入使用的各類滑雪模擬器達到 145 臺。其中,北京、上海、廣東分別以 43.45%、 20%、 7.59%的市場份額位居前列。

旱地場數量及面積

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

滑雪模擬器市場份額占比

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

(4)發展特征

①雪場供給快速增長,中小型雪場占比較高

從1996年的11家,到2018年的742家雪場,滑雪場數量增長了67倍;但同時可以看到,大型滑雪場少,中小型雪場居多,雪道面積在5公頃以下的占比高達77.09%。

按雪道面積統計的滑雪場數據

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

②南北市場同步發展,滑雪產品在逐步擺脫地域限制

滑雪產品走出北方市場,逐步向南方各地延伸,形成了全面發展的局面。從90年代的黑龍江一省獨大,到走出東三省,形成從北方到南方各地全面發展的格局。2018年742 家滑雪場分布于全國 28 個省、自治區、直轄市。南方滑雪場占比達到14%,且大部分集中分布在浙江、江蘇、重慶等經濟比較發達的地區,可以說占據南方滑雪市場的1/2。

南北方雪場數量占比

③南北市場建設、運營特色各異

建設方面:北方的滑雪場專業性更強,能夠滿足高端體育賽事的需求,南方的滑雪場基本都以體驗型滑雪為主,且二次開發較差。

南北方滑雪場建設差異對比

運營方面:南方室內滑雪場館占比較高,截至2018年底,國內開業的室內滑雪館已達 26 家,南方有17家,占比達到65%;在經營期間,北方市場在客流量、客單價、雪季收入等方面,表現出單價低、經營時長,區別于南方單價高、經營時短的特點。

同等條件下南北方滑雪場經營特點對比

室內滑雪場分布

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

(三)總結

1、世界級水平滑雪場相繼建立

北京周邊地區、吉林省和河北省是近年滑雪旅游發展最快的省份,吉林省長白山國際旅游度假區、河北省張家口地區的雪場現已經達到世界水平。特別是隨著北京和張家口聯合申辦冬奧會的契機,張家口的雪場建設規模和質量將更上一個臺階。

2、滑雪旅游產品單一,經營時間短

在我國滑雪場的建設和經營過程中,滑雪是最大的娛樂項目,對于其它諸如戲雪旅游產品的開發明顯滯后;我國滑雪場經營天數在100天以內的占比達到72%,經營時間相對較短,滑雪旅游產品的單一性和經營時間短的特征阻礙了我國滑雪旅游業發展。

3、滑雪裝備業和用品業發展緩慢

我國的滑雪裝備業和用品業嚴重滯后,我國大部分的滑雪裝備都需要進口。從滑雪服到大型的造雪設備,我國的科研實力和設備制造方面都處于弱勢,這極大的阻礙了我國滑雪旅游業的發展。

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

二、國內滑雪游客市場特征

(一)滑雪人群畫像

1、年齡分層

滑雪市場以男性為主, 26歲到35歲之間的人群是滑雪愛好者的主流人群,多注重生活品質,具備高消費、高要求、高層級的特點;90后,已經逐步在向主要客戶群體過度;未來,00后講成為潛在用戶的重要組成部分。

2、消費水平

通過對線下滑雪旅游人群的調研發現,近六成人均滑雪旅游消費在500元以內,2千-5千的占23%,5千-1萬的占10%,1萬以上的占6%。除大交通外,主要消費項以雪票、設備租賃和住宿等滑雪基本項為主。除滑雪運動本身外,滑雪愛好者還關注溫泉、美食、酒店品質及休閑消費娛樂設施。

3、出游結構

與其他大眾旅游方式的“家人或親戚”占比最高有所不同,滑雪旅游的同行成員中,“朋友和同事”占比最高,達到50%,“家人或親戚”僅以38% 的占比居次席。說明目前滑雪旅游屬于“圈子文化”。

4、客源地

在滑雪旅游人群主要來源地中,北京是最主要的滑雪旅游人群來源地,上海、哈爾濱、吉林等具備滑雪傳統及經濟較為發達的省份城市居于第二梯隊,烏魯木齊、沈陽、長春、大連、廣州、深圳等居于第三梯隊。

無論是從城市角度還是省份角度,滑雪旅游人群主要來自具有“滑雪傳統”的城市,而冰雪資源稀缺的經濟發達區域。

(二)決策與行為

1、目的地選擇

45%有滑雪經歷的受訪者在上次滑雪時選擇在所居住城市周邊的滑雪場/度假村,另外55%的滑雪者則特意前往國內其他目的地甚至海外滑雪,比例分別是37%和18%

2、場地選擇

超過一般的半滑雪者至少住一晚,而價格不是最主要的挑選標準。

消費者滑雪場考量因素

消費者滑雪度假村考量因素

消費者滑雪度假村考量因素

3、裝備選擇

滑雪裝備受到滑雪客重視,預訂渠道根據滑雪經驗而定。 83%的受訪者表示在意滑雪裝扮,主要通過滑雪服及手套(80%)、雪鏡面罩(68%)以及雪板雪鞋(44%)的方式進行提升。

4、渠道選擇

滑雪經歷較少(1-2次)的消費者更傾向于通過旅行網站進行在線預訂。滑雪經歷較為豐富(3次以上)的消費者更傾向于直接前往雪場或者通過度假村的官網預訂。

(三)總結

1、滑雪者來自經濟發達區和滑雪資源優勢區

通過分析滑雪者客源地可以看出具備滑雪傳統及經濟較為發達的省份城市是主要客源來源。這些地區人群具備良好的滑雪意識,并愿意進行消費,是滑雪的主要消費市場。

2、中青年、青少年市場還具潛力

目前滑雪者主要集中在26歲到35歲之間的人群,80后、90后是目前主要客戶群。但19歲以下人群比例較少,仍具較大的市場培養空間,90后、00后是未來潛在用戶的重要組成部分。

3、低消費能力下周邊市場潛力巨大

目前對于滑雪的消費除大交通外,主要消費項以雪票、設備租賃和住宿等滑雪基本項為主。對于滑雪周邊的休閑消費娛樂產品消費市場還需培養。

4、滑雪客重視裝備設施配備

大多數(超八成)滑雪客在乎滑雪裝備,他們愿意通過滑雪服及手套、雪鏡面罩、雪板雪鞋、頭盔、以及運動相機的方式進行提升。滑雪者雪具消費欲望較強,雪具方面的消費市場廣闊。

三、國內外滑雪設備(制造商)

(一) 滑雪場設備

1、現狀

(1)三大類型

上行設施:以架空索道和魔毯為代表

場地設施:以壓雪車和造雪機為代表的場地設施

戲雪產品:以雪地摩托、雪地戰車、雪橇車、滑雪圈等為代表。

(2)國內外對比

進口造雪機價格20-30萬/臺,國產只需8-15萬/臺,為此國產品牌增幅較快。但是,市場上仍以國外品牌為主。造雪機、壓雪車目前主要以國外進口為主,而索道和魔毯的國產設備比例相對較高。美國雪神造雪機(SMI)自1996年進入中國市場后,現已供應200多家雪場,占有率達55%。

(3)國內不足之處

國產機械設備技術開發創新能力不足;產品冗雜,購買后綜合保障服務水平缺乏;機械設備質量性能差;機械設備市場意識淺薄;機械設備市場營銷手段落后,行業內惡性競爭情況嚴重。

2、發展

雪地運動參與者的不斷增加為雪地運動的硬件設施提出了更高要求,國內設備急增。截至2018年底,742家雪場中,149家配有架空索道,同比增長2.76%。配套設施方面,架空索道數量達到250條,造雪機數量達到7410臺,壓雪車共有541輛,皆創我國新高。

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

(1)架空索道

截止至 2018 年年底,國內滑雪場中建成并投入使用的架空索道總數為 250條,分布于 149 家雪場中。河北、黑龍江、吉林分別以 49 條、 39 條、 37 條位于前三甲,三省架空索道合計占全部架空索道的 50% 。

有架空索道的雪場&雪場架空索道數量

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

(2)魔毯

截止 2018 年,國內雪場共計有 1196 條魔毯處于運營中,包括 2018 年新增的 120 條魔毯,全部魔毯總長度約 176KM 。

2018年架空索道數量前十名

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

(3)壓雪車

2018年我國壓雪車數量總數為541臺,其中新增56臺。2018年國內進口壓雪車的主要產地依次為意大利、德國。2018年出現租賃壓雪車業務顯著提升的新現象。

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

(4)造雪機

2018年我國滑雪場新增造雪機810臺,相比前兩年呈下降趨勢。而租賃業務受到市場歡迎。

數據來源:《2018中國滑雪產業白皮書》

(二) 滑雪者裝備

1、現狀

(1)三大類型

以滑雪衣褲、滑雪鞋為代表的服裝

以滑雪板、滑雪杖等為代表的器械

以滑雪手套、護臉和滑雪鏡等為代表的配件

(2)裝備特點

與其他運動相比,個人滑雪用品具有專業性強、售價高等特點;對于專業級滑雪用品,全套滑雪裝備普遍要在30000元以上。

2、市場

(1)規模

目前,我國滑雪用品市場總規模約20億元人民幣,結合我國滑雪人口增長速率(20%-30%)和我國巨大的市場潛力,未來5年,我國滑雪用品市場規模將迅速增長,達200億以上,是目前市場規模的10倍。并且,中國企業在滑雪服中低端領域占有一席之地,高端領域國內企業以品牌代工為主,市場潛力大。

(2)供應

以國外品牌為主,目前國內品牌在滑雪服等中低端領域具備一定競爭能力,在滑雪用品高端領域——滑雪工具,國內企業主要從事品牌代工。

幾大滑雪服裝企業分羹我國中低端市場,而滑雪板、滑雪眼鏡等輔助設備中國發展落后。

全國主要滑雪者裝備制造商

(三) 經營模式總結

1、滑雪設備

全國滑雪設備制造企業數量多,但整體處于初級發展階段,企業的首位度和影響力低。

全國主要滑雪場設備制造商列表

我國滑雪場設備制造企業規模較小,產品集中度較低,產業鏈條短;研發建造沒有達到專業化、標準化、系列化。主要的滑雪場(機械)設備經營發展模式如下圖,即滑雪場設備制造企業多通過與國外合作、自主研發等途徑,代理國外品牌或形成自主品牌。

2、滑雪者設備

主要為自主品牌探索+國外品牌代理的滑雪者裝備企業經營模式。

以國內大眾市場為重點,依托于國內大型知名運動品牌,設置專門的滑雪運動研究機構,依托相關賽事和滑雪場地等,做大品牌宣傳和營銷,快速占領國內中高端滑雪運動品牌市場。在與國外滑雪品牌的合作方面,國內企業從國外滑雪裝備品牌代理商拿到銷售權,代理分銷的商業模式,是目前國內滑雪運動產品市場的主流。

編輯整理 | 大地風景文旅集團

素材來源 | 節選自大地風景文旅研究院研究報告

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